先週まで、レスポンス広告についてお話してきました。そして、中小の運送会社では、なぜレスポンス広告にしなければならないのか？その理由についても、先週のお話で理解してもらえたことと思います。今週は更に「どんな形式」のレスポンス広告にすべきかについて、お話していきます。

　世の中には、たくさんの広告があります。「テレビＣＭ」「新聞掲載広告」「折り込みチラシ」「ラジオ広告」「ハガキＤＭ」「手紙ＤＭ」など、あなたも様々な形の広告を目にしたことがあると思います。
　実は、レスポンス広告であれば、形はどんなものでもかまわないのかというと、そうではありません。現在、中小規模の運送会社が荷主を獲得するために、一番効率的な広告の「形」として、私がお勧めしているのは「セールスレター」です。
　もしかしたら「セールスレター」という言葉を初めて聞く人もいるかもしれませんね。セールスレターとは、簡単に言うと「手紙ＤＭ」のことです。あなたから、お客様（または、お客候補）に対して書いた手紙を、封筒に入れて送るという「形」です。
　そうは言っても、便せんに、一通一通書いていくのは大変なので、手で書くわけではありません。通常、パソコンで手紙を書いて、それを印刷して送ります。「手紙」といっても、ピンとこない人も、いるかもしれません。
　例えば、今あなたが読んでいる、この文章。気がついている人もいるかもしれませんが、実は「手紙文」になっています。「私から、あなたへ」直接呼びかけるように、意識して書いています。連載が始まってから、一度も「運送会社の皆さま、運送経営改善社のわが社では・・・」という書き方はしていません。いつも「私から、あなたへ」ほんとうに手紙のつもりで書いているということを、あなたもなんとなく、感じ取ってもらえていると思います。
　これと同じで、「セールスレター」は、「あなた」から「お客様」への、手紙として書いていきます。ハガキでは、伝えられる情報の量が限られてしまいます。ポストに直接入っているチラシタイプは、「宣伝広告」に見えてしまい、パっと見て捨てられる可能性が高いのです。開封率、伝えられる情報量などの点から、封書に入れた「手紙」の形にするのが、一番効果があります。
全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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