「物」が重要だった時代に中小企業のすべきことは、「商品の陳列」と「商品の簡単な説明」でした。この時代は、みんなが「物」を欲しがり、物に価値を感じていました。しかし、物が行きわたり始めると人々の価値観は、別の方向へシフトし始めます。
　次にやってきたのは、「個人」や「個性」が尊重される時代です。個人のライフスタイルも多様化します。今までは「３０代の独身女性」「５０代のサラリーマン男性」など、年代と性別の括りだけでも、ある程度のターゲティングが可能でした。ところが、ライフスタイルが多様化すると、年代や性別だけではターゲットの絞り込みができなくなります。

　この個人のライフスタイルの多様化が、如実に反映された市場が「雑誌業界」です。１９９０年を境に、１雑誌あたりの売上額が激減し、雑誌（特に月刊誌）の種類は逆に急増しました。みんなが画一的に同じ方向を目指すのではなく、いろんな価値観があっていいじゃないか、という流れができていったのです。
　個性が尊重されると同時に「１番じゃなくてもいい」「そのままでいい」とか、耳に心地いい言葉が世の中に蔓延します。「個性・個人」が重視された、この時代のキーワードは、「オンリーワン」とか、「ナンバーワンじゃなくてもいい」といったところでしょうか。
　この時代に、中小企業に求められたのは「顧客主義」と「差別化」です。「オーダーメイド」「選べるカラー」など、個性重視の時代には、「私だけ」のもの、カスタマイズできるもの、「私らしさ」を感じられるものが、次々にヒットしました。
　商品だけに限った話ではありません。我々、運送業界も、今までのように「ただ運ぶだけ」の運送会社では、勝ち残れなくなりました。運送業でも専門性をうたい、「差別化」するという概念が生まれたのがこの時代です。差別化をうたう、付加価値をつけるなど、差別化競争が過熱していきます。しかしその後、また市場は変化の時を迎えます。
　次週はいよいよ「これからの時代」について、見ていきたいと思います。