今週はセールスレターの中で一番重要な「キャッチコピー」の具体的な作り方についてお話していきます。キャッチコピーの作り方は、いくつかあるのですが、今日は一番基本の、「抜き取り型」という作り方について説明します。

　「抜き取り型」とは、キャッチコピーを新しく作るのではなく、セールスレターの『本文』から名前のとおり「抜き取って作る」という方法です。少し具体的にお話しましょう。まずは、キャッチコピー以外のセールスレターの本文を全て作ります。その後、いったんキャッチコピーなしのまま、セールスレターの全文をプリントアウトしてみてください。
　そして、最初から終わりまで、本文をじっくり読んでみてください。ここでは、あなたからの手紙を読んでいる「お客の気持ち」になって読むことが重要です。すると「お客の心に響く言葉」が見つかります。お客の心を釘づけにする言葉です。それを抜き取って、そのままキャッチコピーにします。特に、「お客様の声」の中から見つかる場合が多いです。
　この「抜き取り型」のコツは、必ずプリントアウトして読んでみるということです。プリントアウトすることで、パソコンの画面上では見えない言葉が浮かび上がって見えてきます。それからもうひとつのコツは、自分の目ではなく、お客の目で読んでみるということです。
　これはキャッチコピーだけでなく、レターを書くときに必ず意識しなければならないことなのですが、「あなたの言いたいこと」や「あなたが伝えたいこと」と、「お客が聞きたいこと」は違います。セールスレターでなかなか反応がとれない人は、ここを間違ってしまっている場合がとても多いのです。
　「うちの会社は、こんなところがすごいんです！」と言っても、そんな事をお客は聞きたくありません。あなたの自慢話は聞きたくないのです。自慢話のように感じたとたん、お客はあなたのセールスレターを読むのをやめてしまいます。
　「わが社は○○です！」という、あなたの会社の素晴らしい特徴を、「わが社は○○です。ですからわが社と取引すると、あなたの会社は△△になります」というように、必ずお客にとってのメリットに変換して伝えてあげましょう。
全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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