今まで、「抜き取り型」「ギャップ型」の、キャッチコピーの作り方についてお話をしてきました。今週は、さらにキャッチコピーの、もう少し深い部分の話をしていきますね。あなたは今、「いいキャッチコピーを作れるようになりたい！」と思って、毎週このコーナーを読んで勉強していることと思います。

　ここで、あなたに考えてみてもらいたい事があります。「いいキャッチコピー」とは、いったい、どんなキャッチコピーでしょう。あなたに質問します。「キャッチコピーの目的」とは、何だと思いますか？本当にたった一つだけ目的を絞り込むとしたら、「キャッチコピーの目的」は「本文を読ませること」です。
　今まで勉強してきたように、あなたは「お客様の声」を集め、「権威の推奨の証拠の写真」を載せて、しっかり部品を作り込み、一生懸命、セールスレターの本文を作っていると思います。しかし、いくら素晴らしいセールスレターが完成しても「読んでもらえなかったら」、全く意味がないですよね。
　あなたが書いたセールスレターを、あなたのお客が読む瞬間を想像してみてください。ポストから封筒をとってきて、封筒を開き、最初に目に入る一行が、キャッチコピーです。あなたがいつも、山のように届くダイレクトメールをそうしているように、「チラっ」と見ただけで、ここで99％がゴミ箱行きです。
　つまり、あんなにあんなに必死に作った本文なのに、チラ見で捨てられたレターは、鼻をかんだティッシュと一緒にゴミ箱に捨てられて、二度と読んでもらえないという事なのです。ですからキャッチコピーを作るときには、なんとしてでも「本文を読ませること」を目的として作ります。
　大手メーカーのテレビコマーシャルでは、なんとなくかっこいいけど意味が全くわからないキャッチコピーを見かけます。しかし、セールスレターはこれでは読んでもらえません。カッコいい事を言う必要はありません。あなたには、お客に伝えたい想いがたくさんあると思います。でもそれも二の次です。とにかく自分の感情や言いたい事は一切排除して、「どうしたら、本文の１行目を読んでもらえるか？」、これだけを考えてキャッチコピーを作ることが重要です。
全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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