広告には、大きく分けて２種類の広告があります。ひとつは「イメージ広告」と呼ばれるもので、企業や商品のイメージを伝えるために出す広告です。例えば清涼飲料水のテレビＣＭで、爽やかさを伝えるものなどです。もうひとつは「ダイレクト・レスポンス広告」と呼ばれ、お客に直接に行動を促す広告手法です。テレビＣＭでは化粧品の通信販売会社などが出す広告です。「サンプルプレゼント。今すぐお電話を」と言って、フリーダイヤルが案内されます。

　ここであなたに質問です。あなたの会社では、「イメージ広告」と「ダイレクト・レスポンス広告」の、どちらを打つべきだと思いますか？（ここでは、あなたの会社は中小規模の会社と想定してお話ししています）。答えは「ダイレクト・レスポンス広告」です。なぜなら、「ダイレクト・レスポンス広告」の特徴は「計測が可能なこと」だからです。
　もう少し詳しく説明しますね。この広告は、お客に直接に行動を促す手法だとお話ししました。例えば「電話で注文する」「ＦＡＸで資料請求する」など、必ずお客に何かしらの行動をとってもらいます。
　つまり、かけた広告費に対して、何人のお客から反応があり、いくらの売上になったのか？という計測ができるのです。ですから、最初は少ない費用でテストを行います。例えばＤＭを送る場合でも、一度にターゲット全てに送るのではなく、まずはターゲットの一部に送付して反応率を計測します。利益が獲得できることが確認できた場合のみ、今度はターゲット数を増やして送付します。もしも、テストの時点で採算が取れないことがわかった場合には、そのＤＭは効果的でないということになりますから、作り直せばいいわけです。つまり、大きな失敗をしなくて済むわけです。
　「イメージ広告」の場合はこのような計測ができません。出した広告が、いったいいくらになったのか？効果を明確にすることができないのです。
　このように計測ができ、少ない費用でテストを行うことができる点から「ダイレクト・レスポンス広告」は中小規模の会社にふさわしいといえます。
　「広告」というと、つい「かっこいいもの」を作りたくなってしまいます。中小規模の会社でも「イメージ広告」を作りたいと思ってしまう社長さんが多いです。しかし「広告」の目的は、売上に結びつけることです。中小規模のビジネスでは「ダイレクト・レスポンス広告」が基本であるということを、ぜひ覚えておいてください。
全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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