先日、個別指導のクライアントさんが、青い顔をして相談に来ました。そのクライアントさんは重田さんといいます。30歳という若さで、車両台数10台の運送会社の社長さんをしている方です。しかも、創業社長です。

　「先日、５００件の企業に、ダイレクトメール（ＤＭ）を出したんですが、なぜか今回の問合せは『安くしてくれるんだよね？いくらで走るの？』と、安さ重視のお客さんばかりなんです・・・」。重田さんは、ため息をついて、このように言いました。「前回までは、そんな事はなかったのに、今回のＤＭの、いったい、どこが悪いんでしょうか？」。
　実は、重田さんは、以前にもＤＭで新規向けに広告をしたことがあります。その時は、適正料金で４件もの契約を受注するという素晴らしい結果を出しています。その時は、問合せの電話も、どちらかというと「重田さんの会社にお願いしたいのですが」というスタンスだったので、スムーズに契約まで話が進んでいました。ところが、今回は、「安さ重視」の、横柄な感じの電話が多いのだというのです。
　私は、重田さんが今回送ったＤＭの実物を見せてもらいました。その用紙を見たとたん「なるほど」と思いました。それには「安く買い叩かれる要素」がいくつか盛り込まれていたのです。これは、あなたがＤＭを作る場合にも、とても参考になる事例だと思ったので、今日は、その「安く買い叩かれる原因になった要素」の中の、一つについてお話していきます。
　そのＤＭは、Ａ４用紙１枚で作られたものでした。どちらかというと「チラシ」に近い作りになっていました。内容を云々というよりも、まず、安い印象を与えてしまった一番の原因と考えられるのが「フォント」です。「フォント」とは「字体」の事です。そのダイレクトメールに使われていた字体は「ポップ体」という、マンガの文字のような稚拙な印象を与えてしまう字体でした。
　同じ文章でも「字体」が与えるイメージというのは、とても大きいものです。それだけで、反応率が数％変わってきます。特に40代以下の若い社長さんは「ポップ体」や、「江戸文字勘亭流」などのフォントを好んで使う方が多いのですが、これらのフォントは、どちらかというと「ビジネスに適した字体」とは、言えません。「おちゃらけた感じ」や「稚拙な印象」を与えてしまうと、高く売ることができなくなります。ひょっとしたらあなたは「そんな事で値段に関係するのかな？」と、疑問に思われるかもしれません。
　でも、ちょっと考えてみてください。例えば高級レストランで「丸文字で書かれたメニュー」や、「マンガの絵が描いてある皿」では、高い料金を払う気持ちになれないのではないでしょうか。ＤＭを出すときは、ぜひ、いくつかの字体で比べてみて「プロに見える」「信頼感が得られる」字体を、選ぶようにしてみてください。それでは、あなたからのうれしい報告を待っています。
全国中小規模運送会社・経営改善推進委員会代表　高橋久美子
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