適正運賃で優良荷主を獲得するためのセールスレターの書き方について話を続けます。 今週は、セールスレターの書式について学びます。
　以前もお伝えしていますが、セールスレターは「ワードソフト」に打ち込んでいきます。Ａ４用紙をタテに使い、文は横書きで入力していきます。ここで気をつけてほしいのが、「余白」についてです。
　「余白」はワードの「標準設定」を使います。具体的には「上３５mm×下３０ mm×右３０ mm×左３０ mm」となります。このワードの標準設定は、誰もが一番読みやすいと感じる設定になっています。ですから、１％でも精読率を高めるためには、余白は標準設定を使うのが正解です。

　ところが、初めてセールスレターを書くときに、ほとんどの人が余白をめいっぱい狭くとってしまいます。なぜでしょうか。実は、余白を狭くしてしまう気持ちは、私もよくわかります。実際、私も初めてレターを作ったときには、思いっきり余白部分を狭くしていましたから。「できるだけ多くの内容を伝えたい」「一通のレターに、あれもこれも、盛り込みたい」、さらには「できるだけ枚数を減らして、印刷コストを削減したい」…このような心理からつい、余白を狭くとりたくなってしまうのです。
　しかし、先程もお伝えしたように、ワードの標準設定は、誰もが一番読みやすいと感じる設定になっています。ですから、余白を狭くすることでそのレターは読みにくくなり、結果的に精読率を下げてしまうことになります。つまりは最終的な反応率＝売り上げを落としてしまうことになるわけです。これでは本末転倒です。
　我々は経営者なので、つい目先のコストに目がいってしまいがちです。しかし、近視眼的思考ではビジネスはうまくいきません。目先のコストではなく、読み手、すなわちお客の心理を最優先することこそが、ビジネスがうまくいく一番のポイントです。
　高い反応率を得るためのセールスレターのテクニックとは、言い換えれば、読み手（お客）の心理を深く理解する視点から生まれます。「読みやすさ」「わかりやすさ」など、読み手への思いやりのあるレターが、最終的に一番反応率が高くなるのです。