マーケティングの世界的権威であるジャック・トラウト氏は、著書
「独自性の発見」（海と月社）の中で、「人はたいてい『買いたい』
ものではなく、『買うべきだ』と思うものを買う」と指摘しています。
なぜなら、人は、ものを買うとき、次のようなリスクを感じて、心が
不安定になるからです。
・金銭的なリスク
→これで損をするかもしれない
・機能的なリスク
→うまく機能しないかもしれない、期待通りに動かないかもしれない
・肉体的なリスク
→ちょっと危険かもしれない、ケガをするのではないか
・社会的なリスク
→これを買ったら、周りの人はどう思うだろうか
・心理的なリスク
→これを買ったら後ろめたく感じるのではないか
こういった心理になるため、多くの人はトップブランドを選ぶのだと
言います。
ですから、２番手以下の商品、企業は、これらのリスクを払拭する
ためのツールを用意する必要があります。
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