倒産の前ぶれ１５カ条の第７条は、新製品が売れなくなったときである。
　これは当たり前すぎて解説すら要しまい。自社の主力たる新製品が売れなくなったら、大企業、中小企業にかかわらず、大きく倒産に近づいたことを意味する。問題は、次なる新製品を切れ目なく市場に投入していけるかどうか、すなわち製品開発力にかかっている。
　どんなにすぐれた商品にもライフサイクルがあり、ピークを過ぎれば売れなくなっていく。
まして今は多様な価値観を反映してピークは低く、ライフサイクルも極端に短くなっている。その好例がユニクロであろう。人件費の安い中国で大量生産し、価格破壊を続けながら「ユニクロ現象」を巻き起こしたファーストリテイリングも、売上高の減少に歯止めがかからず、ついに社長交代を余儀なくされた。

　規格大量生産の時代は決定的に過ぎたと言っていい。それを象徴するのが「心の豊かさ」「スローライフ」「癒やし系」　などのキーワードであろう。そんな画一性に背を向けた価値観が横行する時代にあって、企業はどのように投入していけばいいのか。これは死活問題であろう。
　ただ、方向だけははっきりしている。売れ行きのピークが低くても利益の上がる新商品、ライフサイクルが短くても利益の上がる新商品を次々に開発し、それを逐次的に市場へ投入していくことである。と、口では簡単に言えるが、それは限りなく至難に近いワザであろう。が、そこを突破しない限り、生き残りは難しい。少なくとも、主力商品がピークを過ぎる前に、次なる新商品を開発しておかないと危険である。それが年間倒産２万件、３０分足らずの間に１社ずつ倒産していく時代の現実である。そして、この企業受難の時代は当分続く。