小売業の役割は、主として最終消費者に販売することだ。小売業には多くの機能、役割がある。
　商品の品ぞろえ・陳列などを含む買い物環境の整備、小売価格の値付け、配達、広告・宣伝、顧客の情報管理・市場調査などが主な機能だ。
　商品の品ぞろえを明確にすることによって消費者は、その店で「何を買うべきか」「何が売られているか」がはっきりとわかる。
　さらにいえば品ぞろえや店舗レイアウトを買い物客の視点から戦略的に行う傾向も強くなってきている。

　このように、品ぞろえを充実させることによって小売店には集客力がつく。例えば、青果商ならば野菜や果物を、電気店ならばテレビ、洗濯機、冷蔵庫などを店頭にそろえる必要があるわけだ。
　品ぞろえにあわせて在庫の調整も行わなければなりません。人気商品の発注を増やしたり、不人気商品の仕入れをやめたり、返品を行ったりしなければならない。
　買い物客が商品を選びやすいように、店内外の環境を整備する必要もある。店の内装や外装をきれいにしたり、商品を見やすく配置したりする必要もある。ストアデザインの良し悪しが店舗の売り上げに大きく影響するのだ。
　チラシやポスター、あるいはテレビ広告などのセールスプロモーションを行い、消費者にどのような商品が、どのような価格で売られているかということを知らせることも重要である。
　さらにいえば、買い物客が容易に運べない重量のある商品、あるいは商品を多数購入したために持ち運べないような場合には、小売店が自ら配達の手段を用意する必要性が出てくることもあるのだ。